向上奢華，向下好省，中價位消費消失的時代！
延續《奢華，正在流行》的消費者研究，作者席維斯坦在《便宜是好事》中，準備帶領大家一窺與「新奢族」消費趨勢同樣重要，卻性格迥異的消費行為，特別是中產階級消費者，為了累積更多更多「向上消費」的本錢，偶爾也可以穿上「新奢族」的外衣，如何更精明、有技巧地找出某些特定品類中「質好錢省」的商品。想想那些穿著「維多利亞的祕密」上好市多（Costco）消費的女性，其實就不難理解。
其實，某些企業對「向上奢華，向下好省」的兩極化消費趨勢早有警覺，甚至專注提供高價或低價的產品與服務，有的企業甚至遊走市場兩端，同時提供高價、低價的產品與服務。不過，還是有些卡在中價市場中，像是通用汽車與卡夫食品（Craft），只提供中價位產品。結果，既不能吸引「向上消費的新奢族」，也不能滿足「向下消費的好省族」。
本書旨在提醒企業與行銷人員，現代人面臨全球化的衝擊，人流、金流、物流交叉衝擊，富者愈富，貧者愈貧，個人對工作、收入的不安全感，面對物價、資源節節上漲，廣大的中產階級、半上流階層、半下流階層，紛紛調整消費模式，利用向下消費的「好省模式」，滿足具有僵固性的向上消費欲望，所以，這個趨勢不是短期現象，江河只會日下，結果造成消費者愈來愈無暇顧盼中價位市場。大家必須快快應變，調整策略，看是要兼顧兩端，還是專營一方？未來商品策略，沒有灰色空間。
肯夢AVEDA負責人、生意人、悅日人、漣漪人、加水人——朱平
你知道最讓我不以為然，難以理解的是什麼事嗎？那就是，我每次住進五星級飯店，希望在房間上網，卻仍然必須每天付上網費用。你有過這樣的經驗嗎？我跟本書作者對住宿旅館的條件一模一樣，因此在美國因工作旅行時，我也是住Courtyard等trading down之類的旅館。因為對我這樣一個生意人來講，高速上網是非常重要的服務項目之一。
我們都在尋寶
雖然這本書名是《便宜是好事》（Treasure Hunt），但作者不斷強調的是一種有智慧、有獨立判斷的新中產階級已產生了。他們為了有能力向上消費（Trading Up），並平衡家庭收入，開始向下消費（Trading Down），用「尋寶」的心情購買最經濟、最合乎價值、但在感情上沒有太多關連，功效區別不大的生活用品。
我覺得，與其說「便宜是好事」，不如說現代人因為嚮往多元、個別的生活方式（lifestyle），因此不再輕易迷信名牌、廣告造勢、高價代表高品質的迷思。他們並不是在追尋「便宜」，他們在「尋寶」（Treasure Hunting），尋找有獨特個人化的完美價值（perfect value with individuality）。
當我在美國看到這本書，並知道是《奢華，正在流行》一書作者的作品時，便迫不及待看完，發現作者就是在講我。相信你在看完這本書後，也會發現自己正是作者所談到新中產階級。
當然，這本書主要的目的仍然希望提出警訊，夾在向上消費和向下消費兩種市場中間的商品企業，雖然目前可能中階市場仍然是最大的市場，但已經在不斷縮減消失當中。因為我住在美國德州，親眼看到書中所講的希百特（H.E. Butt，HEB）從San Antonio，襲捲整個德州，不受沃爾瑪（Wal Mart）及全食市場（Whole Food Market Inc.）的影響。真的，如果你的產品是容易變成同質性高的大眾物資（commodity），HEB的創新作法是個很好的學習對象。
在《奢華，正在流行》一書中，談到艾維達（AVEDA）是新奢華的代表品牌之一，不可避免的我也特別仔細看了有關美體工場（Bath & Body Works，BBW）的整個轉型故事。BBW想從夾在中間、不上不下的市場中，找出擁有「向上消費」及「向下消費」兩種市場定位的方法。我在美國時也特別去BBW消費考察一下。我個人認為，BBW仍要一段時間觀察，才知道真正的轉型結果，因為「內在美」不是利用行銷、塑造形象或廣告文宣就可以達到的。
誰是最重要的顧客？
在書中，作者提醒了我們一個很重要的思考是：你知道自己最大的競爭者並不是另一家鐘錶製造商，而是一家高級皮包製造商嗎？你知道自己最大的競爭者並不是另一家製造全平面電視廠商，而是一套加勒比海郵輪之旅（Caribbean Cruise）的套裝旅程嗎？消費者會很聰明的用「向上消費」或「向下消費」來滿足他認為重要的消費。
整本書中，最讓我感興趣的是有關eBaY及奇寶（Tchibo）的故事。除了沃爾瑪以外，eBaY是造成整個零售市場革命性改變的最大原因之一。我在許多場合中也一再提出，我們不要怕eBaY對我們的影響，而要向eBaY學習，趕快脫離以價格、贈品、折扣為主的「價格敏感」 （Price Sensitive）的「交易行為」（transaction based），轉而能以「感情連結」（Emotional Connection）及「尋寶」的意外驚喜，提供最好價值來跟eBaY區別。
書中奇寶的經營模式，更是讓我們有很多啟發，值得再三研讀。因此，不管你的企業是要專注在「向上消費」或是「向下消費」領域，避免夾在中階市場，真正的關鍵是：誰是你最好的顧客？（Who is your best customer ?）如果你想專注在最大的中階市場，或要做到我的生意，《便宜是好事》是你一定要閱讀的好書。
再次推薦
在我的人生不同階段中，目前我的lifestyle對住五星級飯店已不是這麼重要。因此在住的方面我會向下消費，但我為了能參加類似《國家地理雜誌》獨特設計的文化探索之旅，我會毫不考慮選擇向上消費。目前我旅行住宿的選擇是民宿（Home Stay），因為在旅行時我不須上網，但我要認識當地的文化、跟當地人用心做朋友。
如果你想成為聰明又有智慧的消費者（Intelligent Consumer），或從事設計品牌、零售行銷有關的工作，或自許要建立一家最好又有高貴情操的企業（Noble Enterprise），也不管你是認識我或不認識我的朋友，我強力推薦這本書，不要再猶豫了。
推薦文2： 東方線上執行長——蔡鴻賢
前些日子與國內流行服飾業某著名自創品牌的總經理，和幾位大學教授在上海一起用餐，席間一位來自新加坡的教授提及他正以Zara公司為個案與學生進行研究，Zara流行服飾公司（1975年創立於西班牙）成立一組為數二百人的團隊，主要負責蒐集海外流行資訊，並以快速回應流行的設計、高效率的製程，迅速在市場上推出各系列的平價流行服飾，目前該公司商品種類之繁多，足以媲美美國流行服飾品牌蓋普（Gap）。目前為止，Zara的版圖擴及四十個國家，擁有1,300家分店，規模與美國零售業目標百貨（Target）並駕齊驅，是值得關注的一個案例。
沒想到此話一落，國內這位總經理反應非常激烈，他認為Zara是「流行殺手」，「這家公司活不久」，「有良心的教授不應該以此為個案」，現場氣氛頓時顯得尷尬。事後，我一直思考Zara品牌到底挑動了消費者哪根筋，使得他們如此趨之若鶩？Zara到底為傳統流行服飾產業帶來何種程度的衝擊？世界頂尖流行創新品牌為何少有類似的反應？
第三年紀的聰明消費者崛起
在閱讀完本書《便宜是好事》之後，我有很深的體會：價格破壞向來不是新鮮事，但企業要能夠發掘全新的價值成為行業英雄，並且受到消費者歡迎，確實需要具備對消費者全新的洞察力，以及適當搭配行銷的策略。更何況，未來會有更多類似Zara的競爭者出現，我真為該總經理捏把冷汗，因為該是面對消費者價值觀，與消費型態之轉變的時候了。
在國內我們也觀察到類似的轉變，趨勢專家詹宏志先生曾提出重視「第三年紀」市場的觀點，「第三年紀」指稱的是45～64歲的人群，目前該族群在國內所占人口比例雖僅約22％，卻具備豐厚的經濟能力，擁有高學歷與活動力，同時還是有十足消費經驗的精明消費者。目前這群人在市場上扮演了舉足輕重的角色，鑑於其人生不同階段的自主認識及價值取向，在消費型態上遂展現出「追求合理價值消費」與「升一級消費」兩極化的特質；由於掌握雄厚的消費能力，使得第三年紀族群在未來十年勢將引領消費潮流。企業界應該更深入了解這群消費者，掌握其消費動向，創造並滿足他們的消費需求，進而得以因應未來的市場競爭。而本書中許多觀點與案例，正可以提供我們一些思考的方向。
《便宜是好事》提及的消費者或者是我們周遭的人，甚至是我們自己，消費方式更是我們日常身體力行的模式。只要透過更貼近消費者的觀察與接觸，把握消費者全面的消費體驗，消費者，是可以閱讀的。
